Bambang Sumarley

BTS Meal dan Keprihatinan yang Keliru

publicanews - berita politik & hukumIlustrasi. (Kolase oleh Publicanews)
Oleh: Bambang Sumarley

BELUM lama berselang negeri ini, juga di banyak tempat lainnya, dilanda geger BTS Meal.

Ini adalah dagangan McDonald yang isinya nugget, kentang goreng, minuman (kola), plus saus. Sementara bungkus atau kemasannya dikaitkan dengan nama besar BTS (Bangtan Boys).

BTS adalah band Korea Selatan yang kisah suksesnya oleh Paul McCartney sampai-sampai disejajarkan dengan The Beatles.

BTS mula-mula meniru band Amerika, Backstreet Boys. Tapi mereka berhasil menemukan sesuatu yang tak ada di patronnya. Misalnya saja apa yang disebut oleh South China Morning Post (21 Mei 2021) sebagai 'chaostic energy', juga 'fluid ideas about gender'.

Itu yang lalu diekspor balik ke Amerika dan BTS meledak di sana. Ketika meledak di Amerika, segera saja BTS meledak pula di banyak tempat lainnya.

Jangankan BTS yang pada dasarnya masih mengikuti resep industri, Punk saja yang semula dimaksudkan sebagai 'anti industri' –sebagaimana dicatat Celia Lury (Budaya Konsumen, 1998)-- bisa diserap dan menjadi bagian mesin uang industri.

Adalah McDonald yang kemudian memanfaatkan nama besar BTS, lewat BTS Meal.

Produk yang segera diburu konsumen. Saking banyaknya peminat BTS Meal, beberapa gerai McDonald sampai ditutup karena mengakibatkan kerumunuan dan dianggap melanggar protokol kesehatan.

Namun geger BTS Meal tak hanya sampai di situ. Sebab, produk itu tak cuma diburu, tapi bahkan bungkus bekasnya pun dijual dengan harga yang fantatis.

Banyak yang kemudian menganggap itu tak masuk akal. Tak sedikit pula yang lalu menunjukkan keprihatinannya atas perilaku konsumsi yang seperti itu.

Misalnya saja yang dengan memikat dikemukakan oleh Heru Margianto (kompas.com, 21 Juni 2021).

Dikatakan, BTS Meal tak ubahnya dengan fenomena tas Hermes atau sepeda Brompton. Mereka adalah produk yang diburu konsumen bukan karena fungsinya tapi lebih karena makna yang dilekatkan para pedagang pada produk itu.

Jadi, hasrat mengkonsumsi tidak lagi didorong oleh nilai guna dari sebuah produk, tapi oleh simbol atau tanda yang dilekatkan pada produk itu.

Dan itu adalah pintar-pintarnya pedagang. Mereka jago mengulik hasrat manusia untuk tidak berhenti mengkonsumsi produk-produk yang dihasilkan mesin-mesin industri kapitalis.

Maka mengkonsumsi BTS Meal bukan sekadar nugget atau kentang goreng. Tapi yang lebih penting lagi adalah tanda yang memiliki makna tertentu yang dilekatkan pada produk.

Dalam dunia tanda, seperti dikatakan Heru Margianto, realitas sejati dan realitas semu sulit dipisahkan. Keduanya berkelindan menciptakan realitas baru dalam bentuk ilusi.

Begitulah konon industri di kapitalisme.

Di situ yang berlaku hanya jual beli ilusi. Produsen menjual dan konsumen membeli ilusi. Dan inilah antara lain yang dijadikan dasar keprihatinan dalam menyikapi perilaku konsumsi BTS Meal.

Benarkah itu ilusi? Benarkah yang terjadi sekadar jual beli ilusi? Begitu negatifkah?

Tak hendak menjawab apakah itu ilusi atau bukan, John Storey –dalam bukunya Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop (2007)– menunjukkan bahwa pandangan negatif seperti itu umumnya menganggap industri begitu kuat sementara konsumen dianggap pasif.

Saking pasifnya konsumen, sampai-sampai industri bisa menentukan nilai guna produk-produk yang dihasilkan. Nilai guna mestinya menjadi 'kewenangan' konsumen. Tapi karena konsumen dianggap pasif, maka produsen-lah yang menentukan nilai guna suatu produk. Bukan konsumen.

Benar, kekuatan industri begitu besar. Tapi, menurut Storey, penting kiranya untuk bisa membedakan kekuatan industri dan kekuatan pengaruhnya. Terlalu sering keduanya dicampur-adukkan.

Dominic Strinati (Popular Culture, 2007) juga menunjukkan bahwa konsumen adalah aktif dan memiliki kriteria sendiri dalam menentukan nilai guna produk yang dikonsumsinya. Dan itu tak harus sama dengan maunya produsen.

Apalagi, menurut Strinati (2007, hal.38), dalam setiap produk industri, umumnya produk-produk itu menawarkan:

"Ikonografi yang kaya, sekumpulan simbol, obyek, dan artefak-artefak yang dapat disusun dan disusun ulang oleh kelompok-kelompok yang berbeda dalam jumlah kombinasi tak terbatas. Dan makna setiap pilihan ditransformasikan menjadi obyek-obyek tersendiri".

Artinya, konsumen secara aktif memaknai sendiri nilai guna produk yang dikonsumsinya. Dan itu bisa saja 'melenceng' tak seperti yang dimaksudkan produsen.

Barangkali hanya lewat pemahaman bahwa konsumen itu aktif –seperti dikemukakan Storey dan Strinati– fenomena gegernya BTS Meal dan perilaku konsumsinya akan bisa disikapi dengan lebih arif.

Dengan begitu, produsen apalagi konsumen tak lagi harus menjadi tersangka yang hanya untuk selalu dipersalahkan.***


Bambang Sumarley
Peneliti, tinggal di Bekasi

*) Konten di Rubrik Publicana merupakan tulisan dan opini pengirim yang dimuat oleh Redaksi Publicanews.

Berita Terkait

Komentar(1)

Login
  1. Cewek Kepo @ceweKepo20 Juni 2021 | 21:40:11

    Bener banget nih tulisan. Konsumen dibikin mabok sama artis. 🤣🤣🤣

Back to Top